Estrategias de mercado para difusión y proyección de la ECP (página 2)

• Establecer un Presupuesto Publicitario. Consiste en determinar el costo que está dispuesto a pagar la compañía por los servicios de publicidad. Este tipo de presupuesto puede facilitarse a través de la publicidad cooperativa, es decir a través de la realización de asociaciones para llevar a cabo. Se divide en publicidad cooperativa vertical, donde el mayor costo lo posee la organización que más resalte en la publicidad y la publicidad cooperativa horizontal, donde se comparten los costos publicitarios por igual.

• Creación del Mensaje. El mensaje llega al público a través a través de los anuncios, con los cuales básicamente se pretende lograr la atención de la audiencia meta e influir en ella en el sentido deseado.

• Selección de Medios. La elección del medio depende del mensaje que se desea brindar y la audiencia meta que se pretende conquistar.

Los medios y recursos de comunicación disponibles para realizar la difusión, publicidad y mercadeo de una institución, información, productos y servicios son: periódicos, revistas, televisión, carteles, anuncios, revistas, correo directo, entre otros.

Características de los medios de comunicación más importantes:

Periódicos-Ventajas:

• Selectividad Geográfica. Cada publicación se concentra en alguna zona geográfica en particular. Además muchos periódicos ofrecen al anunciante la oportunidad de comprar solo partes restringidas, seleccionadas de su circulación total.

• Amplia Cobertura. Comúnmente los periódicos realizan publicaciones diarias, mientras que un programa de televisión de alto nivel, es transmitido solo una vez en la semana.

• Interés Inmediato del Lector. La gente recurre a menudo a los diarios para leer la publicidad, así como las noticias y los comentarios editoriales.

• Tiempo de Espera Breve. Por lo general, los periódicos aceptan el material publicitario con 24 a 48 horas de anticipación, de modo que los anuncios de última hora sobre ventas generales o rebajas se comunican de inmediato.

Periódicos-Desventajas:

• Circulación Desperdiciada. El periódico llega a clientes potenciales o no clientes, es decir personas que no tienen interés por este tipo de lectura.

• Breve Duración. Los ejemplares de periódico se leen en forma inmediata, el periódico viejo no despiertan interés en los lectores.

• Reproducción Relativamente Deficiente. Es difícil que el producto luzca muy bien en la impresión de los diarios, debido a que el papel es poroso, las prensas corren a grandes velocidades y la tinta se corre.

Revistas-Ventajas:

• Selectividad de Público. Las revistas realizan una gran labor de selección y atención a los intereses específicos de sus lectores, por lo que abundan revistas especializadas en temas específicos.

• Reproducción de Primera Clase. Los papeles satinados y las tintas caras, así como las prensas especiales permiten imprimir las revistas con mucha calidad, lo cual es ventajoso para aquellos productos y/o servicios que luzcan bien y que se deben reflejar con mucha calidad.

• Niveles Elevados de Interés del Lector. Los lectores realizan un esfuerzo especial para comprar o suscribirse a revistas específicas y pagan un precio bastante alto para hacerlo, lo cual refleja un gran interés por los anuncios y artículos de la revista.

• Larga Vida. Comúnmente los clientes que adquieren las revistas las guardan y vuelven a consultarlas en múltiples ocasiones. A menudo las revistas se obsequian a otras personas después de que el lector original termina de leerlas. Estos lectores secundarios, duplican la circulación de la revista, sin costo extra para el anunciante.

Revistas-Desventajas:

• Largos Plazos de Entrega. Las revistas recibirán su material publicitario con dos o tres meses de anterioridad a la fecha en que el lector lo verá.

• Cobertura Geográfica Limitada. Cuando una revista de interés especial se distribuye entre todo su público en los diferentes mercados geográficos, la cantidad de lectores en cualquier mercado individual con frecuencia resulta ser muy pequeña. En consecuencia, es difícil que las revistas sirvan para apoyar a vendedores locales.

• Costos Elevados. Las revistas tienden a ser un medio costoso debido a sus altos costos de producción y distribución.

Televisión-Ventajas:

• Llega con rapidez a un Gran Público.

• Demostración. Si la promoción de un producto o servicio se beneficia de una demostración, el medio más efectivo es la televisión.

• Flexibilidad. Es posible comprar tiempo de publicidad en cualquier hora del día o en cualquier día de la semana, esta decisión es tomada por el anunciante de acuerdo a sus intereses.

Televisión-Desventajas:

• Costos. Los costos en la televisión suelen ser apabullantes, tanto para la realización como para la transmisión del comercial.

• Falta de Selectividad. Se abarca un público muy extenso, lo cual se suma al costo de llegar a la gente que en realidad se quiere llegar.

Radio-Ventajas:

• Costos. La producción y transmisión de comerciales para la radio es poco costosa, además ofrece mayos tiempo para la promoción que la televisión.

• Selectividad. La radio ha sobrevivido a la intensa competencia de la televisión porque es un medio muy selectivo para desarrollar el auditorio que ofrece a los comerciantes.

Radio-Desventajas:

• Difícil de Elegir a la hora de comprar. Esto se debe a la gran competencia que existe en este medio y a la programación y los diversos grupos a los cuales se dirige, por cuanto se debe recorrer diversas estaciones de radio y analizar cada opción.

• Sólo Sonido. Otros medios ofrecen al cliente algo que ver. Eso conlleva a aumentar la creatividad de los creadores de comerciales publicitarios para la radio.

Anuncios Exteriores-Ventajas:

• Flexibilidad. Es posible contratar la cantidad de publicaciones que se requieran, se puede adquirir en muchas partes del país y durante el tiempo que se desee. Los anuncios en exteriores tienden a ser poco costosos en comparación con otros medios.

Anuncios Exteriores-Desventajas:

• Verificación. No hay manera de determinar quien ve los anuncios en exteriores, no existe forma d verificar que se exhiban los anuncios exteriores en todas las ubicaciones pagadas y durante el lapso contratado.

Correo Directo-Ventaja:

• Control. La ventaja abrumadora del correo directo es el control absoluto. Hay un control preciso sobre quien lo recibe. Se controla exactamente lo que se comunica y cuando se recibe.

Correo Directo- Desventajas:

• Costo. Puede resultar más económico otro tipo de publicidad si se considera el costo de manera unitaria, es decir medios tales como la televisión abarca un publico mayor por menos costo individual que el correo directo.

Para la selección de los medios es importante considerar:

• Objetivo del anuncio.

• Cobertura de la audiencia (Geografía).

• Requisitos del mensaje (Visual, auditivo).

• Tiempo y lugar de la decisión de compra (a corto y a largo plazo).

• Costo de los medios.

EL ANÁLISIS DE COSTOS

La generación de costos es el factor sobre el cual el administrador tiene mayor control y es una de las fases más importante para el diseño de las estrategias de mercadotecnia, ya que de este depende el enfoque de la misma, es decir si los costos variables son muy altos debe lograrse un método de disminución de los mismos, sin embargo si el costo fijo es muy alto debe lograrse un incremento en la producción y en las ventas para tratar de disminuir el efecto de los mismos sobre la economía de la empresa.

Los costos, se definen según Baca U. Gabriel como "un desembolso en efectivo o en especie hecho en el pasado, en el presente, en el futuro o en forma virtual". Estos se generan continuamente en las empresas durante el proceso productivo o de servicio en las diferentes empresas.

Los Costos se clasifican como:

Los Costos Fijos: aquellos que no varían a corto plazo cuando el volumen se modifica. Cuando el costo fijo es muy elevado se requiere que la empresa aumente su volumen de venta.

Los Costos Variables: que son completamente sensibles al volumen en la producción. Cuando las empresas poseen altos costos variables la estrategia consiste en disminuir los costos.

Por otro lado se encuentra el costo capitalizable, según: Gómez Rondon: "es el precio de factura del activo, mas todos los gastos incidentales de seguros, transporte, instalación, pruebas, etc., hasta el momento mismo en el cual dicho activo entra en posesión a la empresa, en perfecto estado y condiciones de uso y disfrute".

La proporción entre la generación de costos y el volumen de ventas es el punto de equilibrio, en este punto no se generan ni ganancias ni pérdidas en los niveles de ingreso. Lo que se genera por encima del punto de equilibrio es el margen de contribución.

La fórmula del punto de equilibrio es:

Uno de los métodos que se utilizan con el fin de recuperar parte de la inversión y disminuir el cálculo de los costos de los activos fijos tales como: equipo, computadoras, vehículos, edificaciones y maquinaria, es el cálculo de la depreciación. Según Blank y Tarquin la depreciación: "Es la reducción en el valor de un activo" (P-388). Este método permite recuperar inversiones de las compañías en este rubro.

Según los mismos autores: "El proceso de depreciar un activo o proceso de recuperación de capital explica la pérdida del valor del activo debido a la edad, uso y obsolescencia durante su vida útil" (P-386).

Son diversos los métodos usados para el cálculo del valor de depreciación de un activo fijo, entre estos están la Depreciación en Línea Recta (LR), la depreciación de saldo decreciente (SD) y el sistema modificado acelerado de recuperación de costos (SMARC).

Modelo de Línea Recta (LR).

Es un método de depreciación que reduce el valor de los artículos de forma lineal debido a que se considera la misma tasa de depreciación cada año.

Las características del método de Línea Recta son las siguientes:

• Cancela la inversión de capital linealmente durante n años.

• Se considera siempre el valor de salvamento (VS) estimado.

• Modelo de depreciación clásico no acelerado se utiliza para comparar la tasa de recuperación de capital con tasas de modelos acelerados.

De allí que la forma del cálculo de la LR es:

Donde:

t = año

Dt = cargo anual de depreciación

B = costo inicial o base no ajustada

VS = valor de salvamento estimado

d = tasa de depreciación

n = periodo de recuperación o vida depreciable esperada.

Depreciación de Saldo Decreciente (SD).

Este método de depreciación, fija un porcentaje uniforme para la depreciación anual del artículo, lo cual hace que el cargo de depreciación sea más alto durante el primer año y disminuya por cada año que sucede.

Las características básicas de este método son las siguientes:

• El modelo acelera la depreciación en comparación con el modelo en línea recta.

• El valor en libros se reduce cada año por un porcentaje uniforme.

• La tasa más común es el doble de la tasa LR, denominada depreciación mediante saldo doblemente decreciente.

• El método SD tiene un VS implicado que puede ser menor que el VS estimado.

La formula aplicada en este método es la siguiente:

Sistema Modificado Acelerado de Recuperación de Costos (SMARC)

Este sistema de depreciación se encuentra ligado en gran medida a las tasas de depreciación anual dictada por el gobierno y la cual depende de los cálculos del impuesto sobre la renta de las alternativas de inversión.

Las características básicas de este método son las siguientes:

• Siempre se deprecia hasta llegar hasta cero, es decir, supone que el VS = 0.

• Los periodos de recuperación se especifican por clase de propiedad.

• Cambia de SD a la depreciación LR.

La fórmula usada para este método es la siguiente:

CAPITULO III

MARCO METODOLÓGICO

Tipo de Estudio

La investigación realizada es de campo y descriptiva. Se considera descriptiva, ya que permite, describir, registrar y analizar los procesos que se lleven a cabo para la ejecución del servicio y es de Campo ya que se realiza observando el fenómeno estudiado en su ambiente natural y permite investigar las prácticas desde el lugar de los acontecimientos.

Tipo de Muestreo

El tipo de muestreo aplicado es no probabilístico, ya que es aplicado específicamente a investigadores u otras personas usuarios del apoyo y los servicios de la ECP. Para la ejecución del muestreo se aplicó la conveniencia de sitio, ya que la encuesta se llevo a cabo directamente en la ECP donde se encontró el estrato de población que interesa para la realización del estudio. Por otro lado se considero el total de investigadores registrado en diferentes institutos científicos.

Método de Investigación

El estudio de mercado aplicado para la ECP se realiza con el fin de ratificar que existe una necesidad insatisfecha en el servicio del mercado y observar la

posibilidad de ofrecer un mejor servicio a los usuarios.

Según la estrategia seleccionada para la recolección de los datos y realización de la investigación, es de campo, debido a que se realiza observando el grupo de fenómenos directamente en su ambiente natural.

De acuerdo al nivel de profundidad y amplitud del proyecto, es descriptivo, analítico y evaluativo debido a que se describen e interpretan las características principales de las condiciones del servicio de apoyo y alojamiento prestado a los usuarios de la "Estación Científica Parupa".

De acuerdo a la intención de la investigación es de carácter aplicativo. Ya que busca inferir en las condiciones que afectan los costos en los que incurre la CVG. al prestar subsidio a investigadores en la "Estación Científica Parupa" además permitirá crear una base de datos con el objeto de renovar los costos de inversión por cada investigador en los que incurre la CVG al apoyar la ejecución de proyectos de investigación en la "Estación Científica Parupa".

Técnicas e Instrumentos de recolección de Información

Técnica

Para la recolección de la información se utilizó la técnica de observación directa lo que otorgó a la investigación una visión más completa y detallada de cómo se generan los costos por cada investigador que use los servicios de la ECP.

Se realizó un análisis FODA para determinar los factores internos y externos que pueden influir en los procesos de promoción de la "Estación Científica Parupa" con el fin de conocer la situación actual de la Estación en un contexto general y global para así generar estrategias en base a estos resultados..

Por otro lado con el fin de obtener información precisa y detallada para llevar a cabo esta investigación, se utilizo la técnica de la encuesta. De esta forma fue elaborado un cuestionario que fue aplicado a los investigadores usuarios de la "Estación Científica Parupa" con el fin de obtener sus impresiones con respecto al servio prestado y a la infraestructura de la estación. La encuesta fue estructurada con preguntas cerradas, lo cual permite la codificación de los datos en más corto tiempo.

La encuesta estuvo compuesta por 12 preguntas con cinco alternativas de respuestas, cada una de estas alternativas fueron "Excelente", "Bueno", "Regular", "Malo" y "Muy Malo". Dichas alternativas fueron valoradas utilizando una escala de valoración tipo LIKERT, ya que se intento medir en cada pregunta las opiniones de los usuarios acerca de los servicios, las instalaciones, el mobiliario, el laboratorio y los equipos del campamento "Estación Científica Parupa". (Ver Apéndice A)

La validez en la aplicación de las encuestas se logró mediante un análisis de las preguntas antes de ser aplicado, lo cual fue realizado por el personal administrativo de la ECP y por el departamento de estadística de la CVG.

Instrumentos

Los instrumentos utilizados para le recolección de datos e información fueron los siguientes:

• Entrevistas.

• Encuestas.

• Cámara Digital.

• Planos y mapas de ubicación de la ECP.

• Paquetes de computación como EXCEL.

Las encuestas permiten conocer las impresiones de los usuarios del servicio de apoyo a los investigadores en la Gran Sabana, además de sus sugerencias y observaciones para mejorar los servicios que ofrece la Estación Científica Parupa.

La encuesta es personal de tipo cerrada o dicotómica y de selección múltiple, siendo esta la más usada en la práctica, y consiste en una entrevista entre el encuestador y la persona encuestada

En esta investigación de mercado se ha utilizado este método de sondeo de opinión, pues se ha comprobado que los resultados por este tipo de encuesta es bastante exacta y beneficiosa para poder adoptar una decisión más acertada y segura.

Posteriormente, se debe realizar una escrupulosa corrección en los cuestionarios que suele llamarse depuración, la cual consiste en revisar uno por uno todos los cuestionarios, observando las omisiones de respuestas que puedan tener las preguntas, respuestas ilegibles, incomprensibles para el encuestado, etc. Concluida la depuración, se pasa a la tabulación. El resultado de éste recuento serán los gráficos estadísticos en las que se resume la información obtenida de las encuestas y que en la fase de interpretación serán analizados para obtener a final una conclusión que servirá como base para la toma de decisiones.

Las entrevistas, las cuales se hacen en forma espontánea, se realizan con el objeto de interactuar con los investigadores y conocer más a fondo las impresiones de los usuarios de la ECP, que servicios consideran de mayor importancia o que limitaciones encontraron para la ejecución de sus proyectos.

Los planos y mapas otorgan la información detallada sobre la ubicación de la ECP, además de las características del ambiente donde esta se encuentra y servicios con que cuentan las vías de acceso a la zona.

La cámara digital permite captar las imágenes de las condiciones naturales que alberga la ubicación de la ECP, la infraestructura y los equipos con que cuenta la "Estación Científica Parupa".

Con el uso del programa EXCEL se pretende realizar la base de datos para la ejecución de un programa que permita actualizar los costos por investigador cuando esto sea requerido.

Procedimientos para la Recolección de Información

• 1. Recolección de datos e información acerca del tema de interés, seleccionado en diversas fuentes de información, tales como: biblioteca e internet, trabajadores del área y bibliografías referidas al tema.

• 2. Delimitación del tema seleccionado.

• 3. Formulación del Problema.

• 4. Identificación de Objetivos General y Específicos.

• 5. Realizar traslados que permitan conocer el área y los servicios prestados con detalle.

• 6. Realización de instrumentos que apoyen la ejecución de la investigación como lo es la encuesta para captar la impresiones de los usuarios de las instalaciones y servicios de la ECP.

• 7. Recoger las impresiones con respecto al servicio y a la mano de obra que ofrece la ECP por parte de los investigadores.

• 8. Identificar los elementos que influyen en el costo generado por los usuarios de los servicios prestados por la ECP.

• 9. Identificar la mano de obra directa e indirecta y las horas-hombre que invierten en el préstamo del servicio de apoyo a los investigadores con el fin de observar los costos que se generan a partir de este rubro.

• 10. Identificar el costo unitario generado por un investigador en la "Estación Científica Parupa".

• 11. Crear una base de datos que permita a la "Estación Científica Parupa" actualizar el costo unitario generado por un investigador en la ECP.

• 12. Identificar las fortalezas y debilidades de la ECP a nivel de la organización.

• 13. Identificar si existen otras organizaciones que presten el servicio y cuales son las condiciones que ofrecen a sus usuarios.

• 14. Identificar y analizar las estrategias de promoción y venta de la competencia nacional e internacional de la ECP.

• 15. Establecer estrategias para la promoción de la "Estación Científica Parupa" dirigido a los centros de investigación nacional e internacional.

• 16. Formular conclusiones y recomendaciones.

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